今日推薦169——《爆款：如何打造超級(jí)IP》：《瘋狂動(dòng)物城》，狐貍也能成為超級(jí)IP？？

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[摘要]這種主力大片策略—或是我之前所說(shuō)的“爆款策略”—真的是制作、營(yíng)銷娛樂(lè)產(chǎn)品的最佳方式嗎？對(duì)華納兄弟等主流電影公司和其他娛樂(lè)行業(yè)的大型內(nèi)容制作商來(lái)說(shuō)，答案絕對(duì)是肯定的。

本文摘自《爆款：如何打造超級(jí)IP》，安妮塔·埃爾伯斯 著，中信出版社，2016年3月

2012年6月，阿蘭·霍恩走進(jìn)迪士尼的片場(chǎng)，那時(shí)距離他被任命為迪士尼影業(yè)董事長(zhǎng)并引發(fā)好萊塢內(nèi)部人士一陣熱議還不到兩個(gè)星期。對(duì)于加入迪士尼，這位69 歲的人氣高管表示非常興奮，稱迪士尼是“全球最負(fù)盛名且最受歡迎的娛樂(lè)公司之一”。但近年來(lái)該公司影片票房一直不能令人滿意，所以霍恩也清楚自己是臨危受命、任重道遠(yuǎn)。掌權(quán)后，霍恩將負(fù)責(zé)監(jiān)管迪士尼及其旗下皮克斯動(dòng)畫工作室和漫威漫畫出品的真人電影與動(dòng)畫電影的制作、發(fā)行和銷售。此外，他還要決斷自己此前在華納初創(chuàng)的主力大片策略是否依然適用于當(dāng)下的新環(huán)境。

霍恩早在職業(yè)生涯初期便追隨制片人諾曼·李爾左右，隨之執(zhí)掌城堡石娛樂(lè)公司（由其本人參與聯(lián)合創(chuàng)立的制片公司，曾出品熱劇《宋飛正傳》和電影《好人寥寥》《肖申克的救贖》《當(dāng)哈利碰上莎莉》等）近十載，接著又轉(zhuǎn)戰(zhàn)華納，而幾番經(jīng)歷也最終造就了他本人在審視風(fēng)險(xiǎn)方面一套獨(dú)特的理念�！案骷夜ぷ魇叶荚谥谱鞔笃�，但沒(méi)有一家是從頭到尾只做大片的，”他曾這樣告訴我，“其實(shí)他們是不敢這樣做，因?yàn)殡娪捌眱r(jià)是固定的，成本增加就意味著

風(fēng)險(xiǎn)上升�！�

為確保華納同事能夠欣然接受他的主力大片策略，被譽(yù)為“共識(shí)促進(jìn)者”的霍恩可是投入了大量心血。2000 年，他發(fā)行了首部主力大片《完美風(fēng)暴》�！爱�(dāng)時(shí)喬治·克魯尼還不是大明星，馬克·沃爾伯格也算不上，但我確實(shí)很喜歡這個(gè)故事，”霍恩回憶道，“我們希望能為觀眾奉獻(xiàn)最佳的視覺(jué)體驗(yàn)，而且在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)這方面也做了很大投資。我記得自己在觀看粗剪版預(yù)告片時(shí)還問(wèn)道，‘風(fēng)暴在哪兒呢？’我希望能夠看到船只處在風(fēng)口浪尖時(shí)的鏡頭。這個(gè)畫面雖耗資50 萬(wàn)美元，但還是在一周內(nèi)完成了。我們要每個(gè)人都知道，這會(huì)是一部大片，所以這個(gè)鏡頭必須有�！�

不出幾年，主力大片策略已逐漸站穩(wěn)腳跟，華納每年都會(huì)發(fā)行四五部這樣的電影�；舳饕矊Ｗ⒂趧�(chuàng)作他所謂的“四象限電影”，即能夠吸引男女老少各類影迷群體的電影。2008 年，華納發(fā)行了《黑暗騎士》《糊涂偵探》《極速賽車手》和《哈利·波特與混血王子》（發(fā)行日期后又調(diào)至2009 年）。2010 年，也就是霍恩掌權(quán)的最后一年，《盜夢(mèng)空間》《諸神之戰(zhàn)》《哈利·波特與死亡圣器（上）》等大片接連問(wèn)世。每部電影的制作和營(yíng)銷預(yù)算均高出平均水平，且發(fā)行日期基本上在數(shù)年前就都已預(yù)定妥當(dāng)�；舳鞣Q：“這些大片的潛在優(yōu)勢(shì)十分巨大，我們相信還是值得冒險(xiǎn)的。”

然而霍恩的主力大片策略也因高風(fēng)險(xiǎn)而一直飽受爭(zhēng)議。“利用爆款創(chuàng)造利潤(rùn)中心可絕非穩(wěn)操勝券，”一名《華爾街日?qǐng)?bào)》記者的觀點(diǎn)完全道出了眾人的擔(dān)心，“不久的將來(lái)，這種大規(guī)模投注必將嚴(yán)重崩盤，制片方最終只能無(wú)奈叫停、慘淡收?qǐng)觥！钡鲜磕峤�年出品的《異星�?zhàn)場(chǎng)》便是一個(gè)很好的例子：該電影斥資約2.5 億美元，但成績(jī)不佳，直接淪為2012 年最大的制作敗筆。主力大片策略的批評(píng)者還喜歡拿西部片《天堂之門》理論，頻頻攻擊這部“導(dǎo)致公司破產(chǎn)的電影”。該片于1980 年上映，此前不僅拍攝超時(shí)數(shù)月，還深陷財(cái)務(wù)

超支泥沼，耗資達(dá)到史無(wú)前例的4 000 萬(wàn)美元，但結(jié)果卻慘遭媒體和大眾的一致差評(píng)（一位頗有影響力的評(píng)論家稱其為“一場(chǎng)無(wú)與倫比的災(zāi)難”）。聯(lián)美公司僅從該片收回300 萬(wàn)美元，最終以票房失利、公司破產(chǎn)并慘遭米高梅吞并而黯然收?qǐng)觥?/p>

霍恩也承認(rèn)該策略確有不足：“制作大片的問(wèn)題就是，我們一旦失敗，便是慘敗�！彪m然戰(zhàn)績(jī)輝煌，但霍恩在華納兄弟的長(zhǎng)期任職生涯中也出現(xiàn)過(guò)一定的失誤。“市場(chǎng)還算景氣的時(shí)候，主流片商的成功率能達(dá)到50% 就已經(jīng)很不錯(cuò)了，”他表示，“我們真正的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)整體效益�！敝破�過(guò)程存在無(wú)數(shù)的不確定因素，包括霍恩拍板定案的每一部真人電影都會(huì)遇上的電影制作問(wèn)題。“羅琳在推銷《哈利·波特》版權(quán)時(shí)就曾被多家出版社拒之門外。但這些出版社讀的好歹是已經(jīng)成形的故事，與最后的出版形態(tài)相差無(wú)幾，可要拍成電影就著實(shí)荒唐多了！因?yàn)槲覀冏x劇本的時(shí)候，必須想象它在某位導(dǎo)演、某種拍攝方式和某個(gè)演員陣容的詮釋下會(huì)有怎樣的效果。你可能會(huì)說(shuō)，‘錢寧·塔圖姆參與的話，結(jié)果是這樣；但選擇馬特·達(dá)蒙的話，結(jié)果又是那樣。’這是個(gè)憑直覺(jué)進(jìn)行的抉擇，我們無(wú)法框定出能讓公司年復(fù)一年大獲成功的確切標(biāo)準(zhǔn)�！�

如今，隨著霍恩入主迪士尼，人們所關(guān)注的正是他能否實(shí)現(xiàn)年年大勝的業(yè)績(jī)�！懂愋菓�(zhàn)場(chǎng)》票房慘敗后，迪士尼在高風(fēng)險(xiǎn)面前銳氣大減；更麻煩的是，霍恩清楚自己還必須與華納以及他本人初創(chuàng)的大片策略展開正面競(jìng)爭(zhēng)�！昂萌R塢其他片商也紛紛采用了主力大片策略，”他表示，“所以近年來(lái)，為爭(zhēng)奪最佳創(chuàng)意、專業(yè)人才和發(fā)行日期，幾大公司間的競(jìng)爭(zhēng)更是日漸白熱化。在上映期間，我們必須同其他大片進(jìn)行正面較量�！蹦敲�，霍恩究竟能否讓“米老鼠之家”重現(xiàn)魔法呢？

這種主力大片策略—或是我之前所說(shuō)的“爆款策略”—真的是制作、營(yíng)銷娛樂(lè)產(chǎn)品的最佳方式嗎？對(duì)華納兄弟等主流電影公司和其他娛樂(lè)行業(yè)的大型內(nèi)容制作商來(lái)說(shuō)，答案絕對(duì)是肯定的。事實(shí)上，不單單是電影工作室，華納兄弟所采用的策略在出版社、電視制作公司、唱片公司、游戲開發(fā)商以及媒體與娛樂(lè)圈各界制作商之間也早已被推而廣之。這一看似冒險(xiǎn)的策略為何能在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上深得人心呢？

在華納投資方案中，位于首尾兩端的影片雖然就相對(duì)比重而言差別不大，但從具體數(shù)額來(lái)講卻相去甚遠(yuǎn)。在制片投入最大的那幾年，華納的票房總收入每每都能領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi)幾大勁敵。這不僅證明主力大片的確能帶來(lái)可觀的回報(bào)，同時(shí)也肯定了個(gè)別爆款確實(shí)能顯著提升制片方的總體業(yè)績(jī)。對(duì)此，一些批評(píng)家或許會(huì)辯駁，如果沒(méi)有《哈利·波特》系列和《黑暗騎士》電影，華納兄弟在2005 年至2010 年間遠(yuǎn)不可能取得那么大的成功。但這恰恰說(shuō)明了一部大片足以撐起一整年的業(yè)績(jī)。所以，創(chuàng)作一部能夠提高整體利潤(rùn)的電影才是大片策略最理想的結(jié)果。而據(jù)我本人的調(diào)查顯示，若想制作這樣一部電影，相較于把可用預(yù)算分配到大量小制作作品上而言，對(duì)個(gè)別影片進(jìn)行大規(guī)模投資才是上上之策。

霍恩如此推崇大片策略也是出于同樣的考慮。“調(diào)查顯示，美國(guó)大眾影迷一年只會(huì)觀看五六部電影，這讓我大受觸動(dòng)，”他曾在2012 年對(duì)我說(shuō)，“而且全球水平還要更低一些。去年，六大工作室共發(fā)行了120 部影片，頂峰娛樂(lè)和溫斯坦影業(yè)等較大規(guī)模的獨(dú)立片商也推出了80 多部作品，總共為觀眾奉獻(xiàn)了數(shù)百個(gè)觀影選擇。”“這絕對(duì)是場(chǎng)艱難的抉擇，”霍恩表示，“但正因如此，創(chuàng)造一些能夠博人眼球的亮點(diǎn)就顯得尤為重要。這些亮點(diǎn)可以是高口碑的制作水準(zhǔn)、引人入勝的故事情節(jié)，也可以是炙手可熱的加盟明星或者與眾不同的視覺(jué)特效�！睋Q言之，影片必須在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、受到萬(wàn)眾矚目。這也正是大片策略的目的所在�！凹幢阕钪覍�(shí)的影迷，一周也就至多看一部電影而已，”霍恩強(qiáng)調(diào)，“所以得確保他們看的就是你制作的那一部�！�

此外，大規(guī)模投資還可以產(chǎn)生更高的廣告效率，所以考慮到營(yíng)銷花費(fèi)，大片策略帶來(lái)的正面效果會(huì)更加明顯�！凹幢氵_(dá)到市場(chǎng)飽和的程度，一部投資1.5 億美元的電影和一部投資7 500 萬(wàn)美元的電影相比，前者的廣告花銷也并非是后者的兩倍，”霍恩曾告訴我，“如果想要在全美范圍宣傳電影、告知觀眾作品的存在，所需費(fèi)用其實(shí)是固定的。這樣一來(lái)，7 500 萬(wàn)美元的小制作就要面臨昂貴的營(yíng)銷成本，但想要達(dá)到同樣營(yíng)銷效果的巨制作品實(shí)際上需要承擔(dān)的花費(fèi)卻不會(huì)更多�！�

隨著全球市場(chǎng)重要性日益突出，投注賣座大片的意義也越來(lái)越顯著�！叭�球票房成績(jī)對(duì)主力大片尤為重要,”霍恩指出，“這才是真正的增長(zhǎng)點(diǎn)。到2016 年，全球票房有望突破270 億美元，遠(yuǎn)比110 億美元的美國(guó)國(guó)內(nèi)預(yù)期要高�！币�?yàn)閲?guó)際院線市場(chǎng)處于“銀幕欠發(fā)達(dá)”水平，也就是說(shuō)其他國(guó)家沒(méi)有美國(guó)那么多供影迷觀影的影院，所以國(guó)際市場(chǎng)選擇上映電影時(shí)會(huì)更挑剔一些�！坝^眾想看到四象限電影，他們還想看到哈利·波特那樣熟悉的角色或明星，”霍恩表示，“那些才是好推銷的電影。”

電影創(chuàng)收大多源于影院之外，如DVD （數(shù)字多功能光盤）租售、流媒體a租借、電視播放等途徑，但這些從理論上來(lái)講都是小制作影片對(duì)慘淡票房所進(jìn)行的彌補(bǔ)。其實(shí)在諸多銷售渠道中，影院才是預(yù)測(cè)電影票房的最佳指標(biāo)�！八�有的輔助市場(chǎng)都是由影院帶動(dòng)的，”霍恩指出，“DVD 銷售通常和票房收入成正比。這些輔助市場(chǎng)是無(wú)法拯救小制作電影的�！笔聦�(shí)上，如果考慮到所有的輔助收入來(lái)源，高投資創(chuàng)造高回報(bào)的效果只會(huì)更加突顯。

想要恰如其分地實(shí)施大片策略，可并非多投多賺那么簡(jiǎn)單，否則隨便一個(gè)土豪就能搖身一變成為功高權(quán)重的影業(yè)大佬了。相反，這是一場(chǎng)關(guān)于如何準(zhǔn)確投注的博弈�！耙徊吭愀獾碾娪笆菬o(wú)任何希望可言的，”霍恩坦言，“你可以全力以赴地籌劃發(fā)行策略，可電影一旦不好看，你就都完了。所以首先得有一個(gè)好創(chuàng)意，然后再把它執(zhí)行好�！�

運(yùn)氣也會(huì)帶來(lái)很大的幫助。華納兄弟能拿到《哈利·波特》的電影版權(quán)、推出最賣座的系列作品，這其中便少不了好運(yùn)相助�！吧踔�?xí)�在英�?guó)還沒(méi)有紅，我們就已經(jīng)拿到了故事的電影拍攝權(quán)，”霍恩告訴我，“一位英國(guó)女士某天在書店偶然買了這本書，準(zhǔn)備當(dāng)作禮物送給家人。她特別喜歡這個(gè)故事，就把書拿到自己的老板大衛(wèi)·海曼—她是大衛(wèi)的助理—面前，說(shuō)：‘你一定得看看這本書，它實(shí)在太精彩了。’后來(lái)的事情是這樣的：大衛(wèi)曾與華納兄弟有過(guò)合作，他的童年玩伴萊昂納爾·威格拉姆正是我們的一位主管，所以極力勸說(shuō)我們買下這個(gè)故事。我們根本不知道這意味著什么。隨后書就爆紅了，電影也跟著一飛沖天。”但華納的好運(yùn)還不止于此，霍恩回憶道：“在這本書還不為人所知的時(shí)候，我的前任主管曾邀請(qǐng)（華納的對(duì)手）夢(mèng)工廠共同制作《哈利·波特》，但對(duì)方拒絕了。后來(lái)這個(gè)故事就像沖天火箭一般迅速橫掃各大暢銷書榜，夢(mèng)工廠見勢(shì)又重新提出，‘我們?cè)�收到貴公司的邀請(qǐng)，希望雙方能夠竭誠(chéng)合作�！�可我告訴他們，‘不，你們拒絕過(guò)一次，就再也沒(méi)機(jī)會(huì)可談了�！�而且語(yǔ)氣十分堅(jiān)決�，F(xiàn)在看來(lái)有點(diǎn)兒意思吧？”

撇開《哈利·波特》不談，霍恩團(tuán)隊(duì)在選擇作品時(shí)就沒(méi)偶爾犯過(guò)錯(cuò)誤嗎？當(dāng)然有。華納每次有大預(yù)算巨制失敗時(shí)，都免不了損失巨大。霍恩曾首肯過(guò)起初不被看好最終卻膾炙人口的賣座大片嗎？當(dāng)然也有。比如《宿醉》，一開始該片的預(yù)期收入目標(biāo)約為3 500 萬(wàn)美元，但結(jié)果卻狂攬4.7 億美元票房，一舉刷新R 級(jí)（限制級(jí)，18 歲以下必須由父母或者監(jiān)護(hù)人陪伴才能觀看）喜劇片總票房紀(jì)錄。

大片策略必然存在風(fēng)險(xiǎn)，片商對(duì)某部作品的投資也并非沒(méi)有上限。但如果電影公司過(guò)多強(qiáng)調(diào)低預(yù)算制作，或是計(jì)劃投資大量小制作影片，那么它面臨的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)更大—認(rèn)清這一點(diǎn)至關(guān)重要。這聽起來(lái)雖然有違常理，但對(duì)華納兄弟這樣的工作室而言，小制作結(jié)果往往讓公司得不償失�？v然某些小制作確實(shí)能有盈利入賬，但同樣的錢投給大預(yù)算電影卻能夠帶來(lái)更高的回報(bào)。

和華納兄弟一樣，迪士尼工作室擁有同樣充足的大片投資資源。所以，在霍恩的引領(lǐng)下，迪士尼更不會(huì)放棄對(duì)熱門巨制的關(guān)注。

《爆款：如何打造超級(jí)IP》簡(jiǎn)介

本文摘自《爆款：如何打造超級(jí)IP》，安妮塔·埃爾伯斯 著，2016年3中信出版社。

《爆款：如何打造超級(jí)IP》的作者安妮塔·埃爾伯斯深入華納兄弟、二十一世紀(jì)�？怂构�司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司的內(nèi)部，取得大量真實(shí)的故事與案例，公開前所未有的第一手資料，揭秘爆款背后的秘密。埃爾伯斯提出，IP即品牌，爆款的邏輯是贏者通吃。執(zhí)行高風(fēng)險(xiǎn)、高報(bào)酬的計(jì)劃，其實(shí)是最佳的、長(zhǎng)期制勝的商業(yè)模式。我們需要對(duì)長(zhǎng)尾理論進(jìn)行修正，即使尾巴很重要，但要成功，還需精心打造頭部。

“北美刷新迪士尼動(dòng)畫最佳開畫記錄，在中國(guó)更是3天取得1.5億人民幣的好成績(jī)，排片量從首日14.6%提升至今日（7日）的19.3%�！痹跒椤动偪駝�(dòng)物城》點(diǎn)贊的同時(shí)，我們冒出了很多疑問(wèn)：迪士尼出手必定成功？《瘋狂動(dòng)物城》又來(lái)打中國(guó)動(dòng)漫的臉了？狐貍也能成為超級(jí)IP？